【最新 食の未来について学ぶためのおすすめ本 – フードテックの現状と今後の展望】も確認する
近年注目されるフードテック
フードテックとは、最先端技術を用いて新しい商品開発や調理法を考えることを意味します。新型コロナウイルスの流行により食への見方が変わってきた現代において、フードテックは非常に重要な役割を持つと注目されています。食品関係者だけでなく消費者にとっても興味深い内容が述べられています。
序章 フードテック革命に「日本不在」という現実
2016年10月。私たちは米国シアトルにいた。スターバックスコーヒー発祥の地であり、マイクロソフトやアマゾン・ドット・コムが本社を構える地であることは知っていたが、ここがフードテックにとって重要な意味を持つことを当時は気づいていなかった。
シアトルを訪れたのは、3年に開催された食×テクノロジーのイベント「スマートキッチン・サミット(SKS)」に参加するためだ。当時、「キッチン領域にどんなテクノロジーが入ってきているのか」というテーマを追いかけていた私たちは、SKSのウェブサイトにたどり着いた。そのプログラムを見てまず驚いたのが、日本では聞いたことがないフレーズの数々だった。
“Kitchen OS”
“Kitchen Commerce”
“Big Data & Connected Food Platforms”
これは何かが起きている。
リサーチャーとしての直感が働き、即座にシアトル行きを決めた。すると、そこには料理のレシピがプログラム化され、IoT(Internet of Things)技術で調理家電をコントロールする、いわゆる「キッチンOS」の考え方がすでに存在し、実装された世界があった。そして、フード領域のスタートアップのみならず、アマゾンのような
巨大IT企業や大手家電メーカー、ネスレのようなメガ食品メーカーまでもが、こぞってSKSに集結していた。
彼らが熱心に議論していたのは、「これから何がキッチンにおけるキラーアイテムになるのか」ということだ。「スマートキッチン」とは、キッチンと家電の領域だけではなく、その先にある食品自体の在り方や生活者の行動までを含めた話であり、そこにデジタルテクノロジーを入れることで実現する「食の未来」を語るエコシステムである――。現地でそれに気づいた私たちの脳内には、激しい稲妻が走った。
そして、もっと衝撃的だったのは、SKSの議論の中で登壇者としても事例としても、日本企業の話が一切出てこなかったことだ。そればかりか、日本からの参加者すら見当たらなかった……。
食文化も、調理家電も、日本は「世界最先端」のはずではなかったか。
すぐさま頭をよぎったのは、かつて世界で最もイノベーティブだとされていた日本の携帯電話と、iモードQに代表される通信コンテンツが、米アップルのiPhone登場以降、勢いを失っていった姿だ。もしかすると、キッチン&フード領域でも同じことが起こるのではないか。そんな不安を胸に、私たちはシアトルから帰国の途についた。
帰国後、SKSで確認した世界の動きについて、私たちは必死に食品や家電、テクノロジー業界に伝え始めた。7年8月には、SKSの創設者であり、新興技術に焦点を当てた戦略アドバイザリーおよび調査会社Next Market Insights(ネクスト・マーケット・インサイツ)代表のMichael Wolf(マイケル・ウルフ)氏と組み、東京で「スマートキッチン・サミット・ジャパン(SKSジャパン)」を初開催した。パナソニック、ニチレイ、そしてクックパッドなどの国内プレーヤー、まだ数は少なかったがベースフードなど国内のスタートアップ、そして、海外のスタートアップを含めて約100社を集め、1日かけて最先端のトレンドについて議論した。
初回のテーマは、ずばり「スマートキッチンとは何か」だ。我々は、いち早く日本のメーカーに世界の動きを知ってほしかった。真っ先に反応を示したのは、食品メーカーだった。「自分たちは加工食品を提供しているが、家庭のキッチンの中で一体どういうトレンドが起こっているのか全く分からない」と言う。
これから先、生活者は従来と同じように料理を続けるのか、一体何を食べていくのか。食品メーカーの方々はずっとこの問いに対峙してきたが、答えが分からない。「もしかしたらSKSジャパンに解があるのかもしれない」と、参加を決めたそうだ。
また、とある食品メーカーの方はこう話した。「私たちはいろんな工夫を重ねて、健康にも気を使い、調理時間も短縮できる加工食品を作っています。でも、なぜか生活者は便利な加工食品を使うことに『罪悪感』を持つのです。私たちは、お客様に罪悪感を持たせるような製品を作り続けていいのでしょうか」と……。
こうして第1回目のSKSジャパンで、多様な業界の声を聞いた私たちは食品領域のイノベーションにも目を向け始めた。世界を見渡すと、SKS以外にも食×テクノロジー領域で、新しいカンファレンスが次々と開催され始めていた。7年11月には、Y Food(ワイフード、5年に設立されたイギリス発フードイノベーションコミュニティー)が、「London Food Tech Week(ロンドン・フードテック・ウィーク)」を開催。欧州のスタートアップと投資家らを集め、未来の食について1週間かけて議論された。また、フランス中部の都市ディジョンでは「Food Use Tech(フード・ユーズ・テック)」が、イタリアでは「Seeds & Chips(シーズ&チップス)」というフードテックイベントが開催されるといった具合。これまでの食品や家電の展示会、商談会とは違った趣向で、デジタルテックのギークたちと新しい食体験を作りたい起業家が入り交じったものになっていた。いずれも家電か、食品かというカテゴリーを取っ払い、それぞれ食の体験を構成する一要素という位置付けで見せていることが印象的だ。
そんな中、2年には植物性プロテイン(タンパク質)を用いた代替肉スタートアップのImpossible Foods(インポッシブルフーズ)が、世界最大の技術見本市である「CES2019」に初めて参加した。来場者にふるまった植物肉ハンバーガーの「Impossible Burger2.0(インポッシブルバーガー2.0)」が、テックギークのたちから大きな関心を集め、最先端のフードテックが広く世に知られる1つのターニングポイントとなった。実際、これ以降、欧米では植物性プロテインからできた代替肉が一般のファストフード(マクドナルド、ケンタッキーフライドチキンなど)や、食品スーパー(ホールフーズ・マーケットなど)の大手チェーンで販売され出している。インポッシブルバーガー2.0を試食した日本の食品メーカーの感想を聞くと、「この味のつくり方だと日本人には受け入れられない。うちの研究開発力をもってすれば、もっといいものができます」と言う。こんな声が、1社だけでなく数多く聞かれた。
では、なぜ日本発のイノベーションが世界に先駆けて出てこないのだろうか?
日本のフードテックは「iPhone前夜」
iPhoneが日本にやってきたのは、8年のことだ。それまでの日本の携帯電話市場は、パナソニックや富士通、シャープ、ソニー・エリクソン・モバイルコミュニケーションズ(現ソニーモバイルコミュニケーションズ)、京セラなどの日本メーカーがシェアを分け合っていた。日本の通信環境は世界最高速度だったこともあり、絵文字はもちろん、写メールや着メロといったコンテンツサービスも充実。お家芸であるデジタルカメラ技術や高精細ディスプレー技術、おサイフケータイなどの決済機能も端末に総結集し、機能軸で言えば海外のどんな端末にも負けていなかった。
そんな市場にスマートフォンであるiPhoneが投入されたころ、ここでいう「スマート」の部分が一体何を意味するのか、きちんと理解できている人はほとんどいなかったのではないか。物理的に違いがあった(あるように見えた)のは、画面の大きさとタッチパネルを採用していたことぐらいだ。日本の携帯メーカーのエンジニアたちは当時、iPhoneに載っている技術はどれも目新しくないと話していた。
しかし、iPhoneは日本の市場シェアをどんどん奪っていった。iPhoneが実現したのは、ハードウエアの機能進化ではなく、全く新しい体験を生み出したことであった。すでに普及していた数千曲の音楽を持ち運べるというiPodの機能が統合され、AppStoreというアプリ1つで何にでもなれる機能、そして今までになかった新たなインターフェース(画面スワイプという動作など)の導入。それらは従来のド携帯する電話、というデバイスの進化ではなく、日常生活がまさにスマートになる体験の進化であり、完全にパラダイムシフトを起こしたのだ。その結果、米グーグルのAndroid OSも加わり、市場はスマートフォン一色に切り替わった。
現在、スマートフォンは単に電話としてだけではなく、人々の生活になくてはならないインフラとなった。実はスマートフォンに置き換わっていく過程で、多くのアプリも国産から海外製になっていった。重要なのは、これらの変化は徐々にではなく、いろんな方向から、急速に起こったことだ。
翻って日本のフードテックの現状を考えると、我々は「iPhone前夜なのかもしれない」と考えるようになった。今起きている海外の「フードテック」の潮流は、日本人の目にはたいしたことがないようにも映る。「植物性代替肉のハンバーガー?」。そんなものは、たいていの日本人は食べたことも聞いたこともない。スマートフォンからオーブンレンジを操作することも、それほどインパクトがあることのように思えないかもしれない。
しかし、ポイントはそこではない。味や機能が進化している裏には、サイエンスと食の融合、フードビジネスとしてのプラットフォームの勃興、そしてライフスタイルの中での「顧客体験」に価値創造の主軸が移りつつあるという事実がある。この転換についていけなければ、日本の食産業はグローバルで加速するイノベーションの主導権を決して握れない。
これまで食分野に関しては、いわゆるGAFAB(Google・Apple・Facebook・Amazon)もそれほど注力してこなかった。アマゾンが高級スーパーのホールフーズを買収するといった動きはあったが、食関連のデータ獲得は複雑かつ手間がかかり過ぎるので、アマゾンが利用者の購買データを持つ程度にとどまっていた。しかし、食関連のビジネスもデジタル化が進んでいくと、GAFAがデータを握るのは時間の問題のようにも思える。
世界各地のフードテックカンファレンスに参加した私たちが強く感じるのは、このグローバルで起きているフードイノベーションを、日本流で「正しい方向」に導くことが必要だということだ。人間が欲望のままに食べ続けると、自身の健康も、地球環境も害する可能性が高い。今こそ、日本人が大切にしてきた食の価値観や考え方(おいしさ、健康、そして環境配慮のバランス、多様性を重視する食風土、「もったいない」という精神、安全・安心なものをつくるマインドなど)で、私たちがこのトレンドをけん引していく存在になるべきではないか。食に関して、日本企業には高度な技術やレシピなどの知見が蓄積されている。それを抱えたまま世界の潮流から外れることだけは避けるべきだ。ファストフードのハンバーガーを植物性代替肉に変えること以上に、心が豊かになる食のイノベーションの在り方を日本から発信することはできるはずだ。
このようなほぼ確信に近い強い動機の下、日本発のフードイノベーションを加速させるため、我々は本書の執筆に乗り出した。
日本発のフードイノベーションを目指して
本書の目的は大きく2つある。1つはフードテックの全体像が起こってきた背景と注目される個別トレンドの徹底解説を通して、フードテックのトレンドを理解することだ。そして、もう1つは事業創造のトレンドを知ることだ。食に関わる、あるいは今後関係し得る企業、研究者、投資家、あらゆる分野の専門家の方々が、どのように新産業を共創していくか、その道筋を示すことである。
第1章では、フードテックが興ってきた。その背景について、まず「社会課題と食」という観点から解説する。実際に現代の食産業が生み出している「負の価値」の分析から、食産業がこの課題に取り組んでいる現状について述べる。また、もう1つの観点として食の価値の再定義について、これからの食産業が生み出していくべき価値として「FoodforWell-being(ウェルビーイング)」という観点から考察する。
第2章では、私たちが世界各地のフードテックカンファレンスに参加したり、フードテックコミュニティーと情報交換したりする中で見えてきたトレンドの全体像を紹介する。食はローカル性が強いものだが、世界共通で確実に起こる「ベースとなる潮流」と、国によって受容性はまちまちながらも、いずれ日本にもやってくる「新アプリケーション領域」、そして「事業創造トレンド」の3カテゴリーで紹介する。また、今後のイノベーション領域を理解し、スタートアップや大企業が多くのビジネスチャンスを見いだす羅針盤となる「FoodInnovationMapVer2.0(フード・イノベーション・マップVer2.0)」も本書で初めて公開する。こちらは、9年に勃発し、世界を混乱の渦に巻き込んだ新型コロナウイルスが食領域にもたらす変化を考慮し、アフターコロナ時代に向けた光明を見いだせるよう作成したものだ。
続いて第3章では、今回の新型コロナ褐での生活変容や食産業への影響から、今後どのように産業構造をリセットし、再スタートさせていくべきなのか。with&アフターコロナ時代のフードテックとの歩みを考える。
そして第4章からは特に業界の関心が高い個別のイノベーション領域を解説していく。まず第4章では、植物性代替肉や培養肉といった代替プロテインの最新トレンドを解説。このトレンドの背景から国内を含む最先端のプレーヤーの動向をつかむとともに、私たちはどのように理解すべきなのか、その論点を提示する。第5章では、料理レシピやそれに応じた調理コマンドなど、幅広くキッチン関連のアプリケーションが動く基盤である「キッチンOS」について、理解すべきポイントと各業界にとっての意味合いを探る。第6章は食分野で進むパーソナライゼーションの動きについて、世界で家電メーカーを巻き込みどのようなサービスが出てきているのか、このトレンドが今後どのような方向性に進んでいくのかを説明する。
第7章では主に外食産業におけるイノベーションの動向を解説。市場の縮小と人手不足が続いてきたこの業界では、徹底的な効率化がトレンドの主軸であったが、ここにきて体験価値創造の動きが出てきている。新型コロナ禍で、ますます問われる外食の役割にも触れながら、今後の飲食店を取り巻くテクノロジー活用の方向性を見通す。そして第8章では、フードテックと食品リテール(小売り)の関わりについて見ていく。飲食店同様、新型コロナ禍でスーパーも厳しい状況に置かれてきたが、「Amazon Go(アマゾン・ゴー)」のような無人店舗ソリューションに代表される効率化だけではなく、体験価値向上に向けた動きが進んでいる。フードイノベーターにとっての重要な販売チャネルである流通業が、今後どう変わっていくべきか論じる。
第9章からは、フード領域の事業創造を加速させる仕組みとして、大企業とベンチャーの共創フードラボや、ベンチャー育成のコミュニティー形成、人財育成を担うアカデミアの動き、イノベーションをいち早く実装する新チャネル構築の動きを概説する。また、循環型エコノミーの構築や、閉鎖環境でも安定的な食料供給やQoL(クオリティ・オブ・ライフ)を維持できる仕組みづくりとして、長野県小布施町における先進的な取り組みと、さらに発展して「宇宙」を舞台に数十の企業が集まって具体的なユースケースづくりに取り組む「SPACE FOOD SPHERE(スペースフードスフィア)」を取り上げる。
最後に、第2章では日本から新しい食産業を構築していくに当たり、目指すべきビジョンを示し、ともにエコシステムを構築していくために、どんなアクションが必要なのか提言する。
本書は、伝統的な食品業界に直接携わる方々はもとより、周辺業界から食と掛け合わせることにより何かしらの事業機会を検討している方々、研究に従事されているテクノロジーやサイエンスの専門家、食や料理に関するベンチャー企業の方々、これから起業を考えている方々、そして将来食に関わる仕事に就きたいと考えている学生や若い方々にとっても、世界で巻き起こるフードイノベーションの全体感、およびフードテックがなぜ今熱いのかをつかむきっかけになるはずだ。そして、本書のインプットから明日からのアクションにつながることを期待している。
2020年7月吉日筆者一同
①NTTドコモの対応携帯電話(フィーチャーフォン)にてキャリアメールの送受信やウェブページ閲覧ができるサービスのこと
②「ギーク」は卓越した知識を持つ人のこと。本書では、コンピュータやインターネット技術に詳しい技術者、テクノロジー知識を持つ起業家予備軍を指す
③2020年4月、GAFAにマイクロソフトを加えたテクノロジー企業5社(GAFAM)の時価総額は、東証1部上場企業(2169社)の時価総額を初めて上回った
目次
序章フードテック革命に「日本不在」という現実
Chapter1
今、なぜ「フードテック」なのか
1.急増する食領域のスタートアップ投資
2.今求められる「食の価値の再定義」
3.食のウェルビーイングを実現する旗手たち
Chapter2
世界で巻き起こるフードイノベーションの全体像
1.そもそもフードテックとは何か
2.初公開「フード・イノベーション・マップ2・0」
3.食の進化を見通す「16のキートレンド」
Chapter3
With&アフターコロナ時代のフードテック
1.パンデミックで見えてきた食の課題とは
2.新型コロナ禍が変えた食の価値とビジネス
3.アフターコロナで求められる注目の5つの領域
Interview
予防医学研究者石川善樹氏
Chapter4
「代替プロテイン」の衝撃
1.代替プロテイン市場が急成長したワケ
2.代替肉の先端プレーヤーが成功した理由
3.日本にも眠る代替プロテイン技術
Interview
インポッシブルフーズSVP Internationalニック・ハラ氏
Interview
不二製油グループ本社代表取締役社長清水洋史氏
Chapter5
「食領域のGAFA」が生み出す新たな食体験
1.「キッチンOS」とは何か
2.1OT家電で見える化された食卓の姿
3.世界で台頭する「キッチンOS」プレーヤー
4.「食のデータ」がサービス連携の要に
Chapter6
超パーソナライゼーションが創る食の未来
1.「マス」から個別最適化された世界へ
2.パーソナライズに必要な3つのデータ
3.「食のネットフリックス」は現れるのか
HAJIMEオーナーシェフ米田華氏
Interview
Chapter7
フードテックによる外食産業のアップデート
1.外食産業を取り巻く「不都合な真実」
2.効率化を超えた「フードロボット」の可能性
3.移動型レストランとしての「自動販売機3・0」
4.急成長フードデリバリー&ピックアップ
5.デリバリーの裏側を支えるゴーストキッチン
6.外食ビジネスの未来、5つの方向性
Interview
ロイヤルホールディングス会長菊地唯夫氏
Interview
Mr.CHEESE CAKE田村浩二氏
Chapter8
フードテックを活用した食品リテールの進化
1.食品リテールの新たなミッション
2.地盤沈下し続ける食品リテール
3.AmazonGoが示した究極のリテールテック
4.食業態革新を目指す既存プレーヤーと異業種からの参入
Interview
ユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス代表取締役社長藤田元宏氏
Chapter9
食のイノベーション社会実装への道
1.事業創造に向けた5つのトレンド
2.スタートアップ投資もオープンラボ型へ
3.日本でも始まった「食の共創」
4.企業の枠組みを超えたフードイノベーション
Interview
味の素
代表取締役社長西井孝明氏
代表取締役副社長/CD0福士博司氏
専務執行役員/CIO児島宏之氏
Chapter10
新産業「日本版フードテック市場」の創出に向けて
1.フードテックの本質的な役割と未来の姿
2.12項目のフューチャー・フード・ビジョン
3.求められる食の進化とカギとなる取り組み
4.グローバル視点で日本市場の可能性を考える
おわりに改めて思う「日本はすぐ動かねばならぬ」
巻末収録アフターコロナ時代の羅針盤「フード・イノベーション・マップ2・0」
